L'IA s'attaque au « contenu », c'est-à-dire à tout ce qui va de la publicité et des romans aux films et au journalisme. Le résultat, qui se fera sentir très bientôt, sera probablement à la fois horrible, merveilleux, déprimant et passionnant. Il y aura non seulement une destruction créatrice, mais aussi beaucoup de destruction pure et simple.
Ayant passé la majeure partie de ma vie adulte à produire des recherches, des articles journalistiques et des documentaires, ainsi qu'à consommer de nombreux romans et films d'évasion, j'éprouve une grande sympathie pour les créateurs. Mais depuis trois ans, je suis investisseur et capital-risqueur dans le domaine de l'IA, et cette expérience a façonné le message que je voudrais adresser à tous ceux qui travaillent dans le journalisme, l'édition, la musique, la publicité et Hollywood : vous ignorez le potentiel de cette technologie à vos risques et périls.
Tour infernale
Considérons d'abord les perspectives pour Hollywood. L'industrie du cinéma et de la télévision est déjà en déclin depuis des années, en raison des nouvelles formes de diffusion des médias (comme les services de streaming) rendues possibles par Internet, les ordinateurs portables, les tablettes et les téléphones mobiles. Le déclin de la télévision par câble et des DVD reflète divers facteurs, notamment le streaming vidéo, l'essor des contenus générés par les utilisateurs, la démocratisation de la création grâce à des caméras et des logiciels peu coûteux, et la concurrence qui en résulte pour attirer l'attention des utilisateurs de YouTube, Facebook et TikTok.
Pourtant, tout au long de cette décennie de contraction douloureuse, les techniques fondamentales de la production vidéo n'ont pas beaucoup changé. On utilisait toujours de vraies caméras pour filmer de vraies personnes et de vrais objets.
Bientôt, cependant, toutes ces données du monde réel seront obsolètes, remplacées par l'IA. Les pionniers de ce nouveau monde seront, sans exception, des start-ups, dont certaines ont moins d'un an. Aucun studio, producteur ou distributeur traditionnel n'est à la pointe de la production ou de la distribution de films basés sur l'IA. La première start-up de ce type, Runway, a été fondée il y a huit ans, et a depuis été rejointe par Arcana, Flick, Koyal, Zingroll et d'autres.
Au cours des derniers mois, j'ai discuté avec les fondateurs et les cadres supérieurs de chacune de ces entreprises et leur ai posé la même question : combien de temps faudra-t-il avant qu'une personne sans connaissances techniques puisse réaliser un long métrage complet à l'aide de l'IA, avec des personnages et des valeurs de production aussi bons que ceux d'un produit hollywoodien classique ? Leurs réponses se situent dans une fourchette étroite : entre un et trois ans, avec une moyenne d'environ deux ans. Pour les courts métrages et les publicités plus simples, nous y sommes déjà.
HOLYWATER, une start-up ukrainienne fondée en 2020, permet à tout un chacun de réaliser des courts métrages « verticaux » (spécifiquement destinés aux téléphones) en utilisant l'IA pour créer un grand nombre d'histoires textuelles dont la popularité guide ensuite la production cinématographique. Le chiffre d'affaires de HOLYWATER dépasse déjà les 100 millions de dollars et double chaque année. De même, Wide Worlds, fondée en 2024, permet aux fans de réaliser des courts métrages en s'inspirant de leur univers fanfictionnel préféré.
Le secteur de la publicité numérique, qui pèse 600 milliards de dollars, est le prochain sur la liste. La start-up leader dans le domaine des publicités IA, Higgsfield, n'a été fondée qu'en 2023, mais son activité a explosé, avec des revenus qui doublent chaque mois, et qui devraient dépasser le milliard de dollars cette année.
Pour les séries et les films plus longs et plus complexes, la technologie n'est pas encore au point. Mais elle progresse rapidement. D'ici une décennie, les acteurs humains deviendront des artefacts historiques, tout comme les cinéastes, les cascadeurs, les directeurs artistiques, les costumiers, les producteurs exécutifs et les repéreurs de lieux de tournage. Si quelques studios utilisent discrètement beaucoup d'IA (Lionsgate est souvent cité), la plupart des studios hollywoodiens se préparent à ce tsunami imminent en ne faisant... pratiquement rien. Les studios, les producteurs, les distributeurs et les agences rêvent (ou prétendent) que l'IA ne sera qu'une vague technologique de plus à surfer, comme la télévision par câble, les images de synthèse, les DVD et le streaming.
En revanche, les syndicats représentant les acteurs, les scénaristes, les directeurs artistiques et d'autres professions du secteur sont terrifiés et ont réagi en s'opposant aveuglément à toute utilisation de l'IA, ce qui est au mieux futile. Ils ont toutefois raison de s'inquiéter. La technologie progresse si rapidement que la transition de la production vidéo physique à la production vidéo par IA sera probablement brutale et brève, détruisant des milliers de carrières et d'entreprises pratiquement du jour au lendemain. J'ai déjà vu des amis quitter le secteur.
Hollywood n'est qu'un exemple parmi d'autres de la façon dont la révolution de l'IA causera d'énormes souffrances sociales si elle n'est pas gérée avec humanité et prudence (et rien n'indique que ce sera le cas). On peut en dire autant de l'écriture de fiction, de la photographie commerciale, de la radio et, surtout, de la musique, où de nombreuses start-ups d'IA en pleine expansion (notamment Udio, Suno et Mozart) permettent à des non-musiciens de créer de la musique.
Certes, Udio et Suno se sont livrées à un vol massif de propriété intellectuelle, ont été poursuivies en justice et ont récemment conclu des accords avec les grandes maisons de disques. Mais aucune des anciennes maisons de disques n'est à la pointe de l'IA, sauf pour intenter des poursuites judiciaires.
Le lendemain
La révolution de l'IA touche donc les arts, et le carnage dans les industries traditionnelles sera terrible. Cependant, savoir à quoi ressemblera le lendemain est une question bien plus compliquée.
Personnellement, en tant qu'ancien et futur cinéaste, je suis enthousiasmé par la réalisation de films à l'aide de l'IA. J'aimerais pouvoir écrire des traitements et des scénarios, les transmettre à mon « studio » d'IA, obtenir un bon premier montage, puis peaufiner et perfectionner le tout à l'aide de l'IA jusqu'à obtenir exactement le film que je souhaite réaliser, avec des personnages, des décors, des mouvements, des dialogues et des angles de caméra parfaits. Plus besoin de quémander des financements, d'employer la petite amie d'un producteur, de satisfaire les caprices d'une star de cinéma égocentrique ou de s'inquiéter de savoir si quelqu'un sur le plateau a chargé une arme avec des balles réelles.
Il existe toutefois un besoin urgent de nouvelles lois, de nouveaux systèmes et de nouvelles institutions pour protéger la propriété intellectuelle et ses créateurs. La question la plus débattue est la nécessité très réelle de rémunérer les créateurs traditionnels dont les œuvres antérieures sont utilisées pour former les modèles d'IA. Mais il est également nécessaire de protéger les créateurs et les créations de l'IA.
L'idée selon laquelle l'art généré par l'IA ne peut ou ne doit pas être protégé est erronée. Lorsque des artistes humains – écrivains, photographes, réalisateurs – utilisent l'IA pour créer de nouvelles œuvres, ils méritent autant de protection que les artistes humains qui utilisent des outils conventionnels.
En fait, je pense que l'IA va créer les conditions propices à l'émergence de nouveaux genres majeurs et d'artistes de génie. Pour vous faire une idée de ce que je veux dire, jetez un œil au Runway AI Film Festival, en particulier au superbe lauréat du grand prix, Total Pixel Space. Ce type d'œuvre montre pourquoi je me réjouis de l'ère de l'IA dans la création artistique, même si je reconnais que la révolution artistique de l'IA aura également des inconvénients majeurs. De nombreuses personnes de valeur – des centaines de milliers, voire des millions – se retrouveront au chômage sans préavis, souvent à un stade avancé de leur carrière. Il y aura également une avalanche d'œuvres médiocres créées par l'IA – littéralement des millions de nouveaux romans, chansons et films chaque année – qui rendront difficile la mise en avant de nouveaux artistes talentueux. Et, bien sûr, il y aura davantage de petites amies et de pornographie créées par l'IA, ainsi que des créations macabres allant de la résurrection des nazis à la représentation d'abus sur des enfants.
La vie d'une illusion
Ce qui m'effraie cependant bien davantage, c'est ce qui arrive au monde de la non-fiction : les actualités, les sources d'information et les services de référence. Dans ce domaine, nous assistons déjà à un effacement des frontières entre réalité et fiction, au point qu'il devient impossible de les distinguer. Si l'ère de l'IA dans le domaine artistique m'enthousiasme plus qu'elle ne m'inquiète, il en va autrement dans le domaine de la vérité et de la réalité. Même s'il y a de quoi se réjouir, je suis terrifié par ce que l'IA pourrait apporter.
Le journalisme, tout comme Hollywood, a déjà subi un recul. Internet a contraint les quotidiens, les hebdomadaires, la radio et les journaux télévisés à se partager le même marché ; il a détruit les revenus publicitaires dont dépendaient les journaux et a donné naissance à des milliers de nouveaux acteurs de mauvaise qualité. Les sources d'information sur lesquelles la plupart des gens comptaient auparavant – des magazines tels que Time et Newsweek, et les journaux télévisés des chaînes nationales – ont été décimées par l'arrivée des réseaux sociaux, de YouTube et des agrégateurs, qui proposaient des résumés frôlant la violation du droit d'auteur – lorsqu'ils étaient véridiques. Les informations sans intérêt et les fausses nouvelles se sont multipliées, et la qualité des informations consommées par le grand public a chuté.
Certes, après avoir frôlé la mort à plusieurs reprises, un petit nombre d'organismes de presse anglophones de grande qualité sont ressortis encore plus forts et avec un public mondial plus large qu'auparavant : le New York Times, le Financial Times, le Guardian, Bloomberg News, The Economist, Politico, ainsi que les agences de presse Reuters et AP. Mais ces médias ne touchent qu'une petite minorité de la population. Leur production est également coûteuse et leurs finances sont fragiles. L'IA menace non seulement les institutions restantes du journalisme de haute qualité, mais aussi, plus fondamentalement, la capacité de quiconque à fournir des informations véridiques et à maintenir un public informé capable de porter un jugement rationnel.
La question évidente et la plus fréquemment discutée est celle des deepfakes générés par l'IA. Ceux-ci constituent en effet un énorme problème, étant donné que YouTube, Facebook, Snap, X et TikTok n'ont que peu d'obligations en matière de vérité ou d'exactitude. Malgré tous les dégâts causés par des théoriciens du complot comme Alex Jones, au moins nous savions que nous entendions le vrai Alex Jones. Bientôt, il sera possible de synthétiser des versions fausses, presque indétectables, de presque n'importe qui et de presque n'importe quel événement.
Même les modèles d'IA les plus soigneusement entraînés peuvent être utilisés à mauvais escient, et certains modèles d'IA open source ne disposent d'aucun contrôle. Accessibles à tous, ils peuvent être « entraînés » à produire presque n'importe quel type de texte ou de vidéo, allant de la haute qualité (soigneusement vérifiée) à des distorsions insensées.
Mais dans le même temps, l'IA a considérablement amélioré la qualité des informations et des actualités accessibles au public, du moins pour ceux qui s'y intéressent suffisamment pour les consulter. Les principaux modèles (principalement OpenAI, Anthropic et Google) et les nombreux services à valeur ajoutée qu'ils permettent sont désormais remarquablement performants. L'hallucination reste un problème, mais beaucoup moins qu'il y a encore un an. Les modèles ont également conclu des accords – pour la plupart secrets, mais quelques-uns connus du public – avec certains fournisseurs d'informations sérieux. Le Financial Times a conclu un accord avec OpenAI, le New York Times avec Amazon, et l'agence de presse AP avec OpenAI et Google.
Les modèles d'IA offrent déjà un portail miraculeux vers la connaissance à plus d'un milliard d'utilisateurs. J'utilise Perplexity au moins une douzaine de fois par jour, et je m'en suis servi à plusieurs reprises pour rédiger cet essai, bien plus souvent que je n'ai consulté des publications traditionnelles (ou Google Search).
De même, on a assisté à une explosion des services d'IA spécialisés, notamment des ressources de référence pour les avocats, les scientifiques, les médecins et les patients, et désormais aussi les thérapeutes IA, par l'intermédiaire de fournisseurs d's tels que Ash et Lovon. Vous pouvez en rire si vous le souhaitez, mais plusieurs amis m'ont dit qu'Ash, Lovon et même ChatGPT s'étaient révélés étonnamment utiles en cas de besoin, se comparant favorablement à la plupart des thérapeutes humains.
Une pente glissante
Mais il y a un côté sombre. Les modèles d'IA ne créent pas de connaissances. Ils récoltent et distribuent superbement les connaissances, mais ils dépendent totalement des informations créées par d'autres. Nous (et les modèles) avons toujours besoin de Politico, du New York Times, du Financial Times, du Kyiv Independent, d'eKathimerini, du Guardian, du Monde,de l'Asahi Shimbun, d'El País, du Der Spiegel, de l'AP, de Reuters, de ProPublica et de tout le monde des organes de presse. Eux seuls disposent de rédacteurs en chef, de journalistes à plein temps, de vérificateurs de faits et de réseaux de correspondants, de fixeurs et de sources sur le terrain. Les modèles d'IA n'embauchent pas de journalistes d'investigation ou de correspondants de guerre prêts à prendre des risques et à travailler dur pour découvrir la vérité.
Pourtant, même si les modèles d'IA dépendentdu journalisme traditionnel, ils le menacent aussi profondémentd'au moins deux façons. Comme dans le cas d'Hollywood, ces menaces sont encore amplifiées par le fait que l'industrie traditionnelle n'y prête pas attention.
Le premier problème est la concurrence directe. Si vous voulez savoir quelque chose de précis ou vous tenir au courant d'un sujet, vous n'avez plus besoin d'un journal ; il vous suffit de poser la question à un modèle. Et vous pouvez poser exactement la question à laquelle vous voulez une réponse, avec le niveau de détail que vous souhaitez. Vous pouvez même demander l'équivalent de la section actualités ou de la page d'accueil de votre journal préféré.
De plus, les modèles actuellement disponibles peuvent répondre à de nombreuses questions auxquelles les organes de presse ne peuvent pas répondre, sur des sujets allant de la réparation d'appareils électroménagers à la psychothérapie et aux conseils médicaux. Le pire, c'est peut-être qu'ils sont moins chers, beaucoup moins chers. Pour les utilisateurs individuels, ils facturent généralement 10 dollars par mois, alors que le New York Times coûte généralement environ 25 dollars par mois, et le Financial Times et Bloomberg News beaucoup plus.
Les modèles d'IA ont un avantage en termes de coût, en partie parce qu'ils peuvent amortir leurs coûts fixes sur un grand nombre d'utilisateurs. Mais ils bénéficient également grandement du fait qu'ils ne paient pas pour la plupart des informations qu'ils utilisent. Les principaux fournisseurs d'IA ont fait preuve d'une cruauté et d'une amoralité exceptionnelles en utilisant des publications de grande valeur, notamment des livres et des périodiques d'actualité, pour former leurs systèmes, généralement sans rémunérer ou presque les auteurs ou les éditeurs.
Anthropic, considéré comme le plus responsable parmi les principaux modèles, a récemment réglé un procès soutenu par l'Authors Guild pour 1,5 milliard de dollars. Le New York Timesa poursuivi OpenAI et Microsoft en 2023 (les deux défendeurs continuent de se battre), et peu avant que je termine cet essai avec l'aide précieuse de Perplexity, le New York Times et le Chicago Tribuneont également poursuivi cette société.
Il existe un argument moral et pratique solide pour obliger les fournisseurs de modèles à rémunérer équitablement les créateurs. Mais cela nécessitera probablement de nouvelles décisions de justice ou de nouvelles lois. En attendant, il existe un risque très réel que, si les organes de presse, les journalistes, les écrivains et les réalisateurs de documentaires ne sont pas suffisamment rémunérés, l'industrie de l'IA finisse par détruire les sources mêmes dont elle dépend pour fournir des résultats précis.
Cela nous amène au deuxième problème posé par l'IA : la destruction potentielle de sources d'information fiables en raison de la pollution massive causée par les déchets et les fraudes de l'IA. D'innombrables services d'IA verront le jour, et même les principaux modèles de base et les médias les plus rigoureux pourraient être discrédités par des contrefaçons habiles de l'IA, impossibles à distinguer de la réalité. Jusqu'à présent, les modèles ont été entraînés sur la réalité, mais bientôt, la plupart des « contenus » d'entraînement seront générés par l'IA.
La politique de l'autruche
L'industrie traditionnelle elle-même porte une part de responsabilité dans cette crise imminente. Face à la menace grandissante de l'IA, les grands organes de presse, à l'instar d'Hollywood, n'ont pratiquement rien fait. Le New York Times et le Financial Times couvrent assez bien l'industrie de l'IA, employant des journalistes qui savent ce qui se passe. Mais l'un ou l'autre dispose-t-il d'une interface de chat permettant aux abonnés de poser des questions ? Non, ils n'en ont pas. Il suffit d'essayer la fonction de recherche du New York Times (ou du Financial Times, du Guardian ou de Politico) et de la comparer à ChatGPT ou même à la recherche Google classique. Il n'y a pas photo, et nous parlons ici de rechercher quelque chose dans la même publication.
La plupart des organes de presse n'utilisent pas non plus l'IA de manière plus large. Leurs journalistes utilisent peut-être des services de chat, mais ils pourraient faire beaucoup plus. Ils pourraient déployer des systèmes d'IA qui analysent en permanence des sources fiables pour suivre l'actualité, automatisent la production des premières ébauches, fournissent des citations et des notes de bas de page accompagnant les articles (ce que fait Perplexity), rationalisent la vérification des faits et révisent les textes.
Il y a ensuite la traduction linguistique. Le New York Times propose des services limités en chinois et en espagnol, mais si vous ne lisez que l'arabe, le japonais, le polonais, l'ukrainien ou le vietnamien, vous n'avez pas de chance. C'est absurde, compte tenu de la qualité actuelle de la traduction par IA.
Les publications traditionnelles refusent encore pour la plupart l'accès à leur contenu aux modèles d'IA. Mais si elles pensent que cela ralentira les choses, elles se trompent. L'univers numérique est incomparablement plus vaste que n'importe quelle publication individuelle, et les modèles d'IA et leurs outils deviennent très efficaces pour trouver tout ce dont ils ont besoin. Et l'industrie de l'information dans son ensemble n'est pas à la hauteur des forces qui s'abattent sur elle, ni des entreprises qui les déchaînent.
Ce dernier point est sous-estimé. En 2024, la New York Times Company a réalisé un chiffre d'affaires légèrement inférieur à 3 milliards de dollars ; le Financial Times, le Guardian et The Economist ont réalisé un chiffre d'affaires combiné inférieur à 2 milliards de dollars. Seul Bloomberg dispose d'une réelle puissance financière. Même l'ensemble du secteur mondial de l'édition de livres et de publications scientifiques (dominé par Bertelsmann, Springer et Elsevier) réalise un chiffre d'affaires total inférieur à 50 milliards de dollars.
En revanche, le chiffre d'affaires annuel de Google est d'environ 400 milliards de dollars, celui de Microsoft de 300 milliards, celui de Meta de 200 milliards, celui d'Amazon de 700 milliards et celui d'Apple de 400 milliards. À lui seul, Google réalise un bénéfice annuel de plus de 100 milliards de dollars. Même OpenAI et Anthropic ont déjà un chiffre d'affaires bien supérieur à celui de tous les fournisseurs d'informations, à l'exception de Bloomberg. Le chiffre d'affaires du New York Timesaugmente d'environ 10 % par an, ce qui signifie qu'il perd rapidement des parts de marché. Dans la course pour attirer l'attention du monde entier, qui pensez-vous va l'emporter, d'autant plus que les organes de presse sont de plus en plus à la traîne dans l'utilisation des technologies d'IA ?
On peut espérer que les organes de presse se réveilleront, que les tribunaux, les législateurs et la demande populaire obligeront les entreprises d'IA à rémunérer équitablement les journalistes et les chercheurs, et que l'IA donnera naissance à une nouvelle industrie du journalisme de haute qualité. Mais on peut aussi raisonnablement craindre, comme je le fais, que rien de tout cela ne se produise.
Charles Ferguson est un investisseur providentiel, associé commanditaire dans six fonds de capital-risque spécialisés dans l'IA et partenaire non exclusif de Davidovs Venture Collective. Ses investissements directs comprennent trois entreprises technologiques établies (Apple, Microsoft et Nvidia) et de nombreuses start-ups spécialisées dans l'IA, notamment Perplexity, Etched, CopilotKit, Paradigm, Browser Use, FuseAI et Pally.
By Charles Ferguson
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