Grande distribution : course à l’expansion

Leader du secteur, Prosuma affiche de nombreuses enseignes et semble préparé à la nouvelle concurrence.

Et de deux à Abidjan pour le groupe CFAO Retail, qui a inauguré en grandes pompes, le 29 juin, son second centre commercial Playce à la Palmeraie, deux ans après le premier sis à Marcory. Le groupe français, qui envisage d’autres investissements dans un secteur dominé par le groupe Prosuma et la CDCI, espère se rapprocher davantage des consommateurs ivoiriens. Il devra compter avec la nouvelle politique de proximité développée par ses concurrents directs et bien d’autres distributeurs de petite taille. Bousculé, le leader Prosuma a adapté sa stratégie face au nouveau venu, et développe de nouvelles approches commerciales, dans le contexte de l‘émergence, depuis 2005, d’une nouvelle classe moyenne, de plus en plus exigeante.

En septembre 2015, l’Indice de développement du commerce de détail en Afrique (ARDI) classait la Côte d’Ivoire au 13è rang des pays ayant connu une expansion. Un classement qui avait mis du baume au coeur du géant français CFAO Retail, qui ouvrait au mois de décembre de la même année son premier centre commercial à Abidjan. L’inauguration avait même mobilisé le Président de la République et son gouvernement, qui y voyaient un signal fort du retour de la stabilité en Côte d’Ivoire. Jusque-là dominé par des firmes détenues par des Ivoiro-libanais, avec le géant Karim Fakhry à la tête du groupe Prosuma (Société de promotion de supermarchés) et Yasser Ezzedine de la CDCI (Compagnie ivoirienne de distribution), le secteur de la grande distribution ivoirienne s’est enrichi avec l’arrivée de CFAO Retail, acteur majeur de la distribution spécialisée en Afrique et dans les collectivités territoriales françaises d’Outre-Mer, qui s’est associé au leader français Carrefour. Son installation à Abidjan a intensifié la concurrence sur ce segment et offert une panoplie de choix aux consommateurs ivoiriens. Une nouvelle donne qui impose à tous les acteurs d’adapter leur politique commerciale et de créer une proximité avec la clientèle.

Proximité Le marché de la grande distribution, qui avait fonctionné jusque-là en duopole, enregistrait ainsi pour la première fois une véritable concurrence. Précurseur, la CDCI, très présente sur le marché d’entrée de gamme, avait déjà donné un coup d’accélérateur à son plan de développement afin de ne pas être dépassée par la concurrence naissante. «Nous totalisons aujourd’hui 120 magasins, avec pour objectif d’atteindre 200 magasins en 2020 », explique Yasser Ezzedine, patron de ce groupe. Comptant 20 enseignes et 151 points de vente (avec les franchisés et les filiales), Karim Fakhry et son associé Abou Kassam, du groupe Prosuma, ont été obligés de redéfinir leur stratégie, en multipliant par exemple les boutiques Casino fonctionnant 24h/24 et se rapprochant de plus en plus des consommateurs des quartiers chics et huppés d’Abidjan, à travers le premier Casino Mandarine, ouvert en mars 2017, suivi de deux autres quelques mois plus tard. Des adaptations de stratégies qui n’ont guère ébranlé CFAO Retail, dont le directeur général, Xavier Desjobert, l’ouverture le jeudi 29 juin dernier du second centre commercial PlaYce à Abidjan, expliquait que «cette deuxième ouverture illustre le déploiement de notre stratégie retail en Afrique. Le succès du premier PlaYce a été immédiat. Les consommateurs exigeaient une offre de qualité et diversifiée ainsi que des prix maîtrisés. Grâce à PlaYce Palmeraie, nous projetons l’exigence et la qualité PlaYce au plus près de nos consommateurs. » Il annoncera dans la foulée la conquête prochaine de grandes villes comme Bouaké, la deuxième du pays, Yamoussoukro, la capitale politique, et la ville balnéaire de Grand- Bassam. Les trois grands distributeurs de Côte d’Ivoire semblent donc adopter une stratégie similaire, visant à être le plus proche possible de la clientèle ciblée.

Marché sous-exploité Avec leur maîtrise du marché ivoirien de la grande distribution qui selon une étude conduite par l’ARDI, croît de 7 % en moyenne par an, ni Prosuma, ni CDCI ne craignent l’ouverture des magasins Carrefour, croit savoir Sévérin Dia, consultant d’un cabinet d’expertise commerciale. «Aucun de ces deux groupes ne peut se sentir menacé par la présence de Carrefour, dans un climat où le marché est sous-exploité et où les supermarchés, hypermarchés, supérettes et autres ne représentent pas plus de 20 % des ventes », explique-t-il. Pour lui, plus le marché enregistrera des nouveaux venus, plus il se développera, en donnant un «coup de fouet aux deux opérateurs historiques (PROSUMA et CDCI), qui tout en relançant les investissements, s’adapteront facilement à l’évolution du marché ». Autre donne à prendre en compte, les deux magasins Carrefour ouverts semblent cibler les classes moyennes supérieures (Marcory et Riviera), alors que la CDCI avec les magasins «King Cash » et Prosuma et ses « Bonprix » ont développé des chaînes de proximité dans les quartiers populaires. Le développement du secteur aura permis à toutes les communes du district d’Abidjan de compter en moyenne deux supermarchés, alors que seules trois ou quatre en hébergeaient auparavant. Une véritable révolution, selon le président de la Fédération des associations de consommateurs actifs de Côte d’Ivoire (FACACI), Alain Tahi, pour qui cette nouvelle concurrence a boosté le taux de fréquentation des supermarchés. « Dans un passé récent, ces espaces étaient réservés à une élite. Aujourd’hui, la concurrence aidant, la classe moyenne et les plus pauvres fréquentent les supermarchés où, selon nos estimations, les prix ont baissé de près de 15%.»

Commerce électronique L’arrivée de nouvelles enseignes s’est accompagnée du développement d’une offre sur Internet, par les acteurs historiques Prosuma et CDCI, qui enregistrent une longueur d’avance sur leur concurrent français, avec leur portail de vente. Yatoo, propriété de Prosuma, permet à la clientèle de commander sur le web et d’être livré à domicile ou de récupérer ses produits dans l’un des noimbreux points de vente du groupe. Quant à CDCI, il s’est associé à la start-up française Afrikmarket, qui cible avant tout les Ivoiriens de la diaspora qui paient dans leur pays d’accueil des produits que leur famille récupère dans le réseau CDCI. Ces deux nouveaux venus sur le net font face à la concurrence de Jumia, «pure player » qui est devenu leader de la vente en ligne en Côte d’Ivoire, en seulement quelques années.

Petits poucets Ils n’ont pas encore atteint la puissance des trois grands, mais ils ont l’avantage de s’adresser à un segment particulier. Il s’agit de CDiscount, avec les supermarchés « Top Budget», de Mata Holding, avec les supermarchés « Cytidia» et du groupe ORCA et ses enseignes « Orca tendance» et « Orca déco ». Mata Holding, de l’Ivoirien Aboubacar Sidiki Fofana, s’est par exemple spécialisée dans la distribution de cigarettes et de bouillons. Comptant seize supermarchés pour un chiffre d’affaires de 30 milliards de Francs CFA, la signature en 2014 d’un partenariat avec l’espagnol Dia lui aura permis de prendre de l’envergure et d’espérer atteindre le chiffre de 50 magasins d’ici 2020, à en croire son directeur marketing, Ousmane Coulibaly. Pour lui, à défaut d’être dans le peloton de tête, le groupe compte « bousculer les champions du secteur. » Pour ce faire, le distributeur a décidé d’axer ses implantations dans les quartiers résidentiels d’Abidjan et dans quelques villes de l’intérieur du pays, où Prosuma est absent. Marchant dans les pas des grands, il a mis récemment sur le marché son enseigne «Le bon panier », tournée vers le petit commerce et calquée sur le concept de « Miniprix » de Prosuma. Quand à Cdiscount de l’Ivoiro-libanais Adnan Mohamed Salloub, avec les supermarchés « Top Budget », il fait le pari de surfaces plus modernes et plus spacieuses, afin de mettre à la disposition de leur clientèle une large variété de produits de consommation.

Ouakaltio OUATTARA  

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